Le boom mondial du matcha fait grimper les prix du thé à des niveaux records au Japon
Au sommet des collines brumeuses d'Ashikubo, au bord de la rivière, où les théiers ondulent sur des terrasses centenaires, une révolution tranquille se prépare.
Des importateurs étrangers, des conservateurs de marques et des commerçants spécialisés font le voyage vers cette enclave montagneuse de la préfecture de Shizuoka, longtemps célébrée comme l'une des principales régions de thé du Japon.
Ils sont impatients de s’approvisionner en matcha de qualité supérieure à son point d’origine.
Ashikubo, dans le quartier Aoi de Shizuoka, est souvent décrit comme le berceau du thé de Shizuoka. La tradition locale remonte à un moine zen du XIIIe siècle qui rapporta des graines de thé de Chine et les planta dans la région.
L'été dernier, un couple américain propriétaire de café a visité des plantations nichées dans un repli de sommets verdoyants.
Leur guide était Tetsuya Matsunaga, 52 ans, directeur d'Ashikubo Teaworks, une coopérative agricole dont une cinquantaine d'agriculteurs membres cultivent du thé dans le district.
« Ils sont ici pour le matcha », a déclaré Matsunaga. « Les clients étrangers sont prêts à payer des prix relativement élevés. »
Les acheteurs étrangers ont commencé à visiter la communauté pour acheter des feuilles de thé il y a environ trois ans, a expliqué Matsunaga. En 2025, leur nombre a bondi, avec des visiteurs arrivant des États-Unis, de Colombie, du Vietnam, de Malaisie, des Pays-Bas et d'Allemagne.
Alors que le « sencha », le thé vert quotidien standard du Japon, et le « bancha », une catégorie plus décontractée, généralement récoltée plus tard, sont infusés avec de l'eau chaude et bu sous forme d'infusion, le matcha est produit en broyant des feuilles de thé cultivées à l'ombre en une poudre fine et en la fouettant directement dans l'eau.
La poudre est également utilisée dans des produits tels que le matcha latte.
Alimentée par une prise de conscience croissante en matière de santé et un intérêt croissant pour la cuisine japonaise, la popularité du matcha à l'étranger a explosé au milieu des années 2010, ouvrant la voie à un boom sans précédent aujourd'hui.
La société d'études de marché Global Information Inc. prévoit que le marché du matcha connaîtra une croissance annuelle de 7,9 % à partir de 2024, pour atteindre 7,43 milliards de dollars (environ 1,1 billion de yens) d'ici 2030.
L’industrie japonaise du thé dans son ensemble surfe sur la même vague.
Les statistiques commerciales du ministère des Finances montrent que les exportations de thé vert, y compris le matcha, ont totalisé 10 084 tonnes de janvier à octobre 2025, soit une hausse de 44,1 % par rapport à l'année précédente. C'était la première fois que les exportations annuelles dépassaient 10 000 tonnes depuis 1954.
La valeur des exportations a atteint 53,9 milliards de yens, éclipsant déjà le précédent record de 36,4 milliards de yens établi en 2024.
Parce que le matcha coûte plus cher que le sencha ou le bancha, la production se déplace de plus en plus vers le segment du thé en poudre. En 2025, le ministère de l’Agriculture, des Forêts et de la Pêche a annoncé une politique visant à promouvoir ce « changement vers le matcha ».
Toutefois, les consommateurs nationaux commencent à ressentir la pression. Les prix du thé ont commencé à monter en flèche, une hausse que les initiés de l’industrie qualifient de « sans précédent ».
LES PRIX DES BANCHA DÉPASSENT LE PREMIUM 'GYOKURO'
« Les prix ont atteint un niveau que ni les consommateurs ni les producteurs ne souhaitaient », a déclaré un représentant de la Fédération économique des coopératives agricoles de la préfecture JA de Kagoshima.
En octobre et novembre 2025, le « shuto-bancha » – un bancha fabriqué à partir de feuilles récoltées entre l’automne et l’hiver – s’échangeait à Kagoshima à une moyenne de 2 431 yens le kilogramme, soit près de six fois le niveau d’un an plus tôt. Certains jours, les prix atteignaient les 3 000 yens.
C'est plus élevé que le prix 2024 du « gyokuro », l'un des thés verts cultivés à l'ombre les plus prisés du Japon.
À Shizuoka également, le prix du Shuto-bancha a augmenté de quatre à cinq fois, selon la Fédération économique des coopératives agricoles de la préfecture de Shizuoka JA.
Le thé japonais est récolté lors des « bouffées de chaleur » saisonnières. La récolte de printemps, connue sous le nom d'« ichibancha » ou « shincha » (« nouveau thé »), commande généralement les prix les plus élevés, suivie par les deuxième et troisième récoltes du début au milieu de l'été. Les prix baissent généralement à mesure que la saison avance.
Le Shuto-bancha, la dernière récolte de l'année, est traditionnellement utilisé comme ingrédient brut pour les boissons à base de thé vert en bouteille.
En 2025, cette hiérarchie a été bouleversée. Dans ce que certains acteurs de l’industrie appellent un « renversement », les récoltes ultérieures sont devenues progressivement plus chères, en grande partie à cause de l’évolution du matcha national.
En octobre, Ashikubo Teaworks, une coopérative de producteurs de thé du quartier Aoi de Shizuoka, a converti l'une de ses deux lignes de production de sencha pour produire du « tencha », des feuilles cultivées à l'ombre qui sont cuites à la vapeur et séchées sans rouler, puis raffinées pour être moulues en matcha. Broyé sur un moulin en pierre, le tencha devient matcha.
La fabrication du tencha nécessite de nombreux matériaux d'ombrage et un traitement spécialisé. Matsunaga, qui dirige la coopérative, a décidé d'investir 200 millions de yens dans des équipements et des machines. La récompense a été frappante.
En 2024, la coopérative vendait du sencha pour environ 300 yens le kilogramme. En 2025, après s'être tourné vers le tencha, l'entreprise a vendu le produit pour environ 3 800 yens le kilogramme, soit plus de 10 fois le prix du sencha.
« Jusqu'à présent, il était normal pour les producteurs de thé de gagner environ 100 yens de l'heure et de compter sur des emplois secondaires », a déclaré Matsunaga. « Maintenant, tout le monde est ravi. »
MATCHA SHIFT DEVIENT PRIORITÉ
Ce n'est pas seulement une histoire d'Ashikubo. La préfecture de Shizuoka indique que le nombre d'installations de transformation du tencha dans la préfecture est passé de 23 en 2023 à plus de 30 en 2025. À Kagoshima, ce nombre est passé de 13 à 21.
Le ministère de l'Agriculture estime que la part du tencha dans la production nationale d'« aracha » (« thé brut ») est passée de 7,3 % en 2024 à environ 10 % en 2025.
Aracha fait référence au thé semi-fini produit à l'origine après que les feuilles soient cuites à la vapeur, roulées et séchées, mais avant l'étape finale de raffinage.
Le soutien du gouvernement accélère le changement. Les subventions couvrent environ la moitié des coûts requis et certaines municipalités fournissent une aide supplémentaire. Dans les lignes directrices politiques de base pour la promotion de l’industrie et de la culture du thé, révisées en avril 2025, le ministère de l’Agriculture s’est explicitement engagé à « promouvoir la conversion à la production de tencha ».
Un responsable du ministère impliqué dans le programme a décrit le changement de matcha comme la « priorité n°1 » de la politique.
Pourtant, le contexte plus large est celui de la contraction. La production globale de thé vert diminue à mesure que la main d’œuvre diminue.
Le ministère affirme que la superficie cultivée en thé de Shizuoka a diminué de près de 10 pour cent au cours de l'année écoulée. De nombreuses plantations sont situées sur des pentes abruptes, ce qui limite la mécanisation et l'agriculture à grande échelle, tandis que les pénuries de main-d'œuvre, exacerbées par le vieillissement de la population, restent difficiles à compenser.
La production nationale est passée de 84 000 tonnes en 2014 à 74 000 tonnes en 2024.
Cependant, au sein de ce total en diminution, le tencha a fortement augmenté – passant de 1 969 tonnes en 2014 à 5 336 tonnes en 2024, soit une multiplication par 2,7 – et a probablement encore augmenté en 2025. À mesure que la production totale se resserre, le pivot vers le tencha rend effectivement le sencha et d'autres variétés plus rares.
Shizuoka a également connu une mauvaise récolte en 2025, lorsque les basses températures de début avril à début mai ont ralenti la croissance des bourgeons. Le ministère estime que la production de première récolte dans la préfecture a chuté de 19 pour cent par rapport à l'année précédente.
Tout cela s’est combiné pour aggraver le sentiment de pénurie dans l’industrie en 2025. Les grossistes qui avaient attendu que les prix se stabilisent se sont finalement précipités pour obtenir le reste de la bancha automne-hiver en une seule vague d’achats, une ruée qui a probablement contribué à déclencher la flambée des prix.
TOUR DE HAUSSES DE PRIX
L’impact de la hausse des prix des feuilles de thé se répercute déjà sur le marché de consommation. En décembre 2025, les principaux fabricants de boissons ont annoncé une nouvelle série de hausses de prix pour leurs produits de thé prêts à boire, qui entreront en vigueur au printemps.
Ito En Ltd. a annoncé qu'elle augmenterait le prix de détail suggéré d'une bouteille de 600 millilitres d'Oi Ocha, la principale boisson au thé vert non sucré, de 200 yens à 220 yens (avant taxes) à partir de mars.
Coca-Cola Bottlers Japan Inc. augmentera également le prix de son Ayataka de 650 millilitres de 200 yens à 220 yens à partir des expéditions de mars.
Les deux marques avaient déjà augmenté leurs prix en octobre.
« Il y a une pénurie de matières premières de thé dans tous les domaines », a déclaré un porte-parole d'Ito En. « Stabiliser les prix du thé est un défi immédiat. »
La compression remodèle également les gammes de produits. Otsuka Seicha Co., un producteur de thé basé à Kakegawa, dans la préfecture de Shizuoka, connu pour ses thés verts de haute qualité tels que le sencha cuit à la vapeur et infusé dans un « kyusu » (théière traditionnelle), a cessé de fabriquer des articles qui dépendent de récoltes de deuxième récolte et ultérieures.
La société prévoit également de suspendre la vente de certains produits shincha à partir d'avril.
La raison, dit-il, est simple : les prix du marché ont augmenté si fortement qu’il n’est plus possible de produire des thés avec un équilibre qualité/prix qu’il juge acceptable.
« Nous cherchons notre chemin dans le noir », a déclaré Kohei Sugihara, cadre supérieur chez Otsuka Seicha.
