Les courtes élections japonaises font monter les enjeux de la campagne sur les réseaux sociaux

Alors que le Parti libéral-démocrate au pouvoir monte en flèche dans les sondages médiatiques, sa dirigeante Sanae Takaichi faisant preuve de force dans son engagement en ligne en tant que Premier ministre, la nouvelle Alliance réformiste centriste, principale opposition, semble être confrontée aux mêmes défis en matière de médias sociaux que ses partis fondateurs, et le parti populiste émergent Sanseito rapporte qu'il constate une diminution de sa portée en ligne par rapport aux élections nationales précédentes.

Dans un pays où le rôle potentiellement décisif des médias sociaux dans les élections a été largement reconnu il y a seulement quelques années, Takaichi avait déjà un avantage concurrentiel lorsqu'elle a convoqué les élections trois mois seulement après son entrée en fonction, après avoir fait preuve d'un niveau de maîtrise des médias sociaux rare parmi les premiers ministres japonais.

« Mme Takaichi semble consciente de la façon dont elle veut être vue », a déclaré Takuma Ohamazaki, PDG du cabinet de conseil électoral JAG Japan Corp., citant ses compétences à faire appel à la base du PLD qui avait soutenu son mentor Shinzo Abe, un descendant d'une dynastie politique conservatrice qui a été abattu après avoir établi le record du Premier ministre japonais le plus ancien.

Elle s'est également concentrée sur la projection de sa personnalité dans ses communications en ligne, par exemple en utilisant le dialecte de sa ville natale lorsqu'elle apparaît dans des clips vidéo, a déclaré Ohamazaki. Connu pour jouer de la batterie dans un groupe alors qu'il était étudiant à l'université, la vidéo de la session de batterie de chansons K-pop de Takaichi avec le président sud-coréen Lee Jae Myung en janvier est devenue virale.

Le taux de soutien exceptionnellement élevé accordé au cabinet Takaichi a été lié au « bastion en ligne » de l'homme de 64 ans, un terme mis en avant par le chef de la startup médiatique Katsuhiro Yoneshige pour décrire une base de soutien créée dans l'espace numérique à travers la messagerie des médias sociaux, les abonnés de comptes et les partisans influents.

Takaichi compte 2,6 millions de followers sur son compte X, qu'elle continue d'utiliser après être devenue la première femme Premier ministre du Japon en octobre.

Au cours des sept jours écoulés depuis la dissolution de la Chambre des représentants le 23 janvier, Takaichi a été le chef du parti le plus mentionné avec 2,55 millions de messages sur X, suivi de Yoshihiko Noda de l'Alliance réformiste centriste avec 670 000 et de Sohei Kamiya de Sanseito avec 570 000, a montré une analyse de Kyodo News utilisant l'outil d'analyse des médias sociaux de la société américaine Meltwater.

Le nombre de messages ne reflète pas nécessairement le soutien des électeurs, car ils contiennent du contenu critique à l'égard des dirigeants des partis. Pourtant, les sondages médiatiques montrent que la coalition au pouvoir composée du PLD et du Parti japonais de l'innovation est en route vers la victoire aux élections, sur laquelle Takaichi a déclaré miser sa place.

Créée quelques jours seulement avant la dissolution de la Chambre basse, l'Alliance réformiste centriste, quant à elle, a été confrontée à des critiques négatives sur les réseaux sociaux remettant en question son existence, à des critiques concernant son nom « démodé » et à une utilisation abusive de son logo.

« Ils doivent promouvoir le nom du parti, transmettre leurs politiques et, par-dessus tout, amener les électeurs à reconnaître son équipe dirigeante. En ce sens, ils ont commencé avec un désavantage », a déclaré Tadashi Mori, professeur de politique à l'université Aichi Gakuin.

Les difficultés de l'alliance dans l'espace en ligne semblent s'inscrire dans la continuité de celles rencontrées par ses partis fondateurs, le Parti constitutionnel démocrate du Japon, auparavant la principale opposition, et le parti Komeito, qui s'est séparé du PLD après 26 ans de partenariat lorsque Takaichi a pris la tête du PLD.

Les élections à la Chambre des représentants ont été déclenchées à un moment où le CDPJ examinait attentivement ses résultats lors des élections à la Chambre des conseillers de l'été dernier, qui ont vu des groupes d'opposition plus petits tels que le Parti démocrate pour le peuple et Sanseito augmenter leurs sièges, en partie grâce à des campagnes avec une forte empreinte en ligne.

La formation de la nouvelle grande opposition aurait pu être l'occasion d'injecter un nouvel enthousiasme parmi les électeurs, mais l'alliance centriste a connu un début difficile en voyant son nouveau logo, un cercle bleu, être modifié et diffusé en ligne. Certains médias ont rapporté que les utilisateurs partageaient un logo similaire qui semblait suggérer des liens vers la Chine.

Dans le but de transformer l’attention négative en un atout, l’alliance produit un contenu d’autodérision qui reconnaît les réactions négatives.

Une vidéo des co-dirigeants Noda, ancien chef du CDPJ, et Tetsuo Saito, ancien chef du Komeito, répondant à des questions provocatrices sur leur décision d'unir les deux partis rivaux de longue date et sur ce que certains considèrent comme un nom de parti obsolète a été vue plus de 600 000 fois depuis sa mise en ligne le 18 janvier.

« C'est un cas de 'ça ne peut pas être pire que ça'. Il y a une sorte d'attitude provocatrice à l'égard de leur stratégie en ligne », a déclaré Mori.

Sur YouTube, l’Alliance centriste pour la réforme compte environ 110 000 abonnés, tandis que le DPP en compte plus de 300 000, et Sanseito, fondé en 2020 grâce au recrutement sur YouTube, en compte environ 570 000.

Mais Kamiya, qui a conduit Sanseito à remporter 14 des 15 sièges de sa chambre haute l'année dernière grâce à sa rhétorique anti-mondialiste et anti-immigration du « Japonais d'abord », a déclaré aux journalistes pendant la campagne électorale qu'il se sentait « étrange » de sa récente portée en ligne.

« Nous avons une audience plus importante que lors de la course à la Chambre haute, l'enthousiasme des membres du parti est plus élevé, mais nos messages ne se propagent pas du tout », a-t-il déclaré, ajoutant que sa portée sur X est tombée à environ un tiers des niveaux précédents.

Les malheurs du petit parti pourraient être liés au système de circonscription à siège unique des élections à la chambre basse, qui l'a conduit à présenter de nombreux candidats à travers le pays, mais qui a d'autre part rendu difficile la présentation de figures charismatiques « idoles », comme l'ancienne chanteuse de jazz Sayaka Shioiri de l'année dernière, selon Ohamazaki.

Ohamazaki a déclaré que la courte campagne actuelle, au cours d'un hiver froid, fait des médias sociaux un moyen approprié pour parler aux électeurs.

Un récent sondage téléphonique national de Kyodo News a montré qu'environ 40 pour cent des électeurs ont déclaré qu'ils mettaient l'accent sur les médias sociaux lorsqu'ils décident pour qui voter, contre 58 pour cent qui ont déclaré que ce n'était pas le cas.

« Les principaux partisans ne se soucient peut-être pas beaucoup des médias sociaux, mais pour les électeurs indécis, c'est l'outil le plus efficace. Dans cette élection, c'est peut-être le seul outil vraiment efficace pour les attirer », a déclaré Ohamazaki.