Honda Motor fait face à un long chemin de retour vers la croissance après la refonte de sa stratégie EV

Honda a remanié sa stratégie commerciale d'une approche centrée sur les véhicules électriques pour se concentrer davantage sur les marchés japonais, indien et nord-américain, avec 15 nouveaux modèles hybrides qui seront lancés au cours des prochaines années.

Néanmoins, les analystes estiment que le deuxième constructeur automobile japonais en termes de volume devrait se lancer dans des réformes plus fondamentales pour retrouver son avantage concurrentiel pour sa croissance future, notamment en diversifiant sa base de fournisseurs, en formant une alliance capitaliste et en renforçant les caractéristiques de ses produits.

Le constructeur automobile a déclaré en 2024 qu’il investirait environ 10 000 milliards de yens (63 milliards de dollars) au cours de l’exercice 2030 dans ses efforts d’électrification, bien qu’il ait réduit ce plan à 7 000 milliards de yens l’année suivante.

Honda a annoncé jeudi une perte nette de 423,94 milliards de yens pour l'exercice clos en mars 2026, sa première perte annuelle complète depuis sa cotation en 1957, car elle a enregistré des coûts massifs pour réduire considérablement son activité de véhicules électriques en réponse au ralentissement de la demande de véhicules zéro émission.

L'entreprise n'est jamais tombée dans le rouge, même lors des crises passées telles que la crise financière mondiale de 2008 et le tremblement de terre et le tsunami massifs qui ont frappé le Japon en 2011, aidée par ses solides opérations moto et financières.

« L'ampleur des investissements (dans le secteur des véhicules électriques) était considérablement plus importante qu'auparavant », a déclaré Koji Endo, analyste en chef chez SBI Securities.

Toyota Motor Corp. propose une variété d'options de groupes motopropulseurs allant des véhicules électriques et hybrides à batterie aux véhicules hybrides rechargeables et à pile à combustible.

Mais Honda a misé sur les véhicules zéro émission, dans le but de porter la part des véhicules électriques et FCV, qui fonctionnent à l'hydrogène et n'émettent que de la vapeur d'eau, à 100 % des ventes totales d'ici 2040.

En mars, le président et chef de la direction de Honda, Toshihiro Mibe, a déclaré que son entreprise avait décidé de retravailler la stratégie commerciale, « une décision déchirante ».

La suppression des crédits d'impôt pour l'achat de véhicules électriques aux États-Unis l'automne dernier et la forte concurrence sur les prix sur le marché chinois des véhicules électriques ces dernières années ont assombri les perspectives de ventes de véhicules électriques.

« La décision est clairement arrivée trop tard », a déclaré Endo du SBI, ajoutant que la lenteur de la réponse a alourdi les coûts, entraînant une perte pouvant atteindre 2 500 milliards de yens.

Honda a décidé d'arrêter le développement de trois modèles de véhicules électriques destinés à la production en Amérique du Nord et a gelé ses projets de construction d'une usine de véhicules électriques et d'une usine de batteries au Canada. Sony Honda Mobility Inc., une coentreprise créée par Honda et Sony Group Corp., réduira également ses opérations. Mibe a déclaré jeudi lors d'une conférence de presse que l'entreprise avait abandonné son objectif de passer entièrement aux véhicules électriques ou aux FCV d'ici 2040.

Le haut dirigeant a déclaré que l’entreprise n’avait pas l’intention de se retirer du secteur des véhicules électriques. Les analystes partagent ce point de vue, car la demande devrait se déplacer vers les véhicules électriques à long terme.

Néanmoins, les analystes affirment que Honda aura besoin de fournisseurs diversifiés et compétitifs pour aider l'entreprise à déployer de nouveaux modèles de véhicules électriques en temps opportun et à un coût compétitif.

Honda « manque de compétitivité dans ses chaînes d'approvisionnement, ce qui rend difficile de surpasser ses concurrents chinois en termes de rapidité de développement à la production de masse et de coûts », a déclaré Jin Tang, chercheur principal à la banque Mizuho.

Jusqu'à présent, Honda a développé de nouveaux modèles basés sur des normes de qualité établies pour les marchés mondiaux. Mais Mibe a déclaré jeudi que la société allait modifier son approche de développement.

L'entreprise adoptera une approche flexible du développement en utilisant des pièces d'origine locale, notamment en Chine et en Inde, afin de pouvoir lancer des véhicules qui répondent mieux aux besoins locaux en termes de coût et de qualité, a déclaré le PDG.

Tatsuo Yoshida, analyste automobile senior chez Bloomberg Intelligence, a déclaré qu'il serait difficile de changer la mentalité des ingénieurs. Ils ont utilisé un certain niveau de composants depuis qu’ils ont rejoint l’entreprise et n’accepteront peut-être pas facilement d’utiliser des pièces différentes en fonction des besoins du marché.

Certains analystes affirment que Honda, avec des ventes annuelles de 3,4 millions de véhicules, pourrait avoir besoin de procéder à un rapprochement capitalistique pour garantir des économies d'échelle dans le développement et la production de véhicules électriques.

Endo, de SBI, a déclaré que des ventes d'au moins 4 ou 5 millions de véhicules sont nécessaires pour maintenir des marges bénéficiaires saines dans le secteur automobile.

« Honda a peu de chances de gagner si elle essaie de tout faire par elle-même », a-t-il déclaré, ajoutant qu'une alliance capitalistique devrait l'aider à poursuivre ses ventes en volume.

Honda avait tenté de fusionner avec Nissan Motor Co., une décision qui aurait créé le troisième groupe automobile mondial en termes de volume, mais les négociations ont échoué l'année dernière.

Les analystes affirment que Honda attirait ses clients avec des technologies innovantes telles que son moteur à combustion composé à contrôle vortex, connu sous le nom de CVCC, et la technologie de calage et de levée variable des soupapes, ou VTEC, qui amélioraient toutes deux le rendement énergétique et les performances du moteur. Mais Honda perd des produits aussi attrayants.

L'entreprise « cherche depuis longtemps à définir ce qui la rend unique, mais la réponse est devenue moins claire avec le temps », a déclaré Seiji Sugiura, analyste principal au Tokai Tokyo Intelligence Laboratory. L'entreprise devient de plus en plus bureaucratique à mesure qu'elle grandit, a-t-il déclaré.

« J'en suis venu à penser que l'entreprise pourrait finir par payer un coût aussi énorme lorsque (l'efficacité de) l'organisation se détériore dans un contexte de concurrence automobile qui s'intensifie », a déclaré Sugiura.