Comment le cœur de Kirin a défié la convention et a trouvé un suivant

Brewmaster Eriko Ota est un héros méconnu au Japon pour avoir aidé à créer une bière dans un Bouteille vert émeraude distinctive contrairement à tout autre sur le marché.

Dans le monde farouchement compétitif du brassage japonais, où les géants de l'industrie se disputent la domination, son idée originale, la bière du cœur de Kirin, a creusé une niche spéciale.

Il est souvent mentionné aux côtés de Sapporo Lager Beer (Akaboshi) comme une «bière qui se vend sans publicité».

Cet automne, l'OTA – un chercheur principal au siège social des affaires en sciences de la santé de Kirin Holdings et l'un des esprits derrière Heartland – est prêt à quitter l'entreprise à la fin de sa période de réemploi après la retraite.

Les amateurs de bière devraient élever un toast à OTA, marquant la finale d'une longue carrière profondément entrelacée avec l'histoire de cette infusion non conventionnelle.

Son voyage offre une fenêtre rare sur la pensée radicale et l'expérimentation créative qui a donné naissance à une bière qui reste aussi populaire que jamais, près de 40 ans après son introduction.

« Notre objectif était de créer une bière avec une finition nette et propre – qui ne laissait pas un arrière-goût persistant », a déclaré Ota, 64 ans. « Tout était d'essais et d'erreur. Nous avons produit plus de 50 prototypes dans un réservoir de cinq kilogrammes.

Sa vie professionnelle a commencé avec Heartland, et la bière blonde pâle premium reste l'une de ses réalisations les plus fières.

OTA a rejoint Kirin Brewery en 1983, deux ans avant la promulgation de la loi sur l'égalité des chances en matière d'emploi, et six mois plus tard, elle a fait partie de l'équipe de développement nouvellement formée pour Heartland.

« À l'époque, Kirin détenait plus de 60% du marché japonais de la bière », a déclaré OTA. « La question que nous avons continué était: comment atteindre les 40% restants? C'est à ce moment-là que l'idée est apparue – lancez une marque entièrement nouvelle pour exploiter ce segment mal desservi. »

Les recherches internes menées par le département marketing avaient découvert certaines tendances alarmantes: les commandes spécifiques à la marque de Kirin dans les restaurants ont diminué; L'augmentation des ménages d'une seule personne entraînait une baisse des livraisons de bière à domicile; Et un nombre croissant de consommateurs recherchaient l'accomplissement personnel et devenaient plus sélectifs dans leurs choix.

Une baisse de 10% de la part de marché a été projetée.

Heartland est né de ce sentiment d'urgence. C'était une période où la soi-disant «culture de la saison» était florissante – un mouvement qui a mélangé l'innovation de vente au détail et culturelle, dirigée par le groupe de saison désormais disparu et ses principales sociétés, telles que les grands magasins de Seibu et Parco Co., connues pour leurs complexes commerciaux orientés lifestyle.

« Pendant des décennies, c'était une pratique standard au Japon pour chaque entreprise de bière de se concentrer sur une seule marque phare », a déclaré OTA. «Nous voulions défier ce modèle. Au lieu de pousser les produits de haut en bas, nous avons cherché à créer quelque chose que les consommateurs recherchaient eux-mêmes. Notre objectif était de concevoir une bière qui résonnait avec les modes de vie des gens et les aspirations personnelles.»

La bouteille verte de Heartland est en relief avec l'image d'un grand arbre – un écart audacieux de la convention. Notamment absent est l'emblématique de Kirin, la créature mythique de chimère du folklore d'Asie de l'Est.

Même le nom de l'entreprise se trouve nulle part sur la bouteille, un choix délibéré pour laisser le produit parler de lui-même.

Le design a été inspiré par deux sources inattendues: des bouteilles en relief non marquées récupérées d'un navire coulé au large de la côte de New York et d'une peinture de paysage représentant un grenier dans l'Illinois.

Heartland a également été la première bière au Japon à présenter une bouteille verte émeraude – une autre pause silencieuse mais frappante des normes de l'industrie.

Brasser un culte suivant

Lorsque Heartland a été lancé en 1986, il visait à être une «bière connue uniquement de ceux qui connaissent» – une alternative silencieuse et exigeante au courant dominant. Mais un an plus tard, le super sec d'Asahi Breweries a éclaté sur la scène, capturant le marché et déclenchant un «boom sec» à l'échelle nationale.

Alors que le Japon plongeait dans une frénésie de spéculation sur les stocks et d'investissement terrestre, emblématique de l'ère de l'économie de la bulle, Heartland a eu du mal à trouver sa place.

« Heartland n'est pas une bière de l'ère des bulles », a déclaré Ota. « C'est une bière qui représente quelque chose de plus personnel – un lieu du cœur. C'est pourquoi il n'a pas prospéré dans une période définie par des bulles de prix d'actif. »

Selon le professeur Akihiro Inoue, un expert en marketing à la Graduate School of Business Administration de l'Université Keio, l'équipe de développement du Heartland n'a jamais perdu confiance en sa vision.

Au lieu de cela, les membres de l'équipe ont travaillé tranquillement et de manière persistante pour favoriser un lien émotionnel plus profond avec les consommateurs. Ils ont invité les propriétaires de bar et de restaurants intéressés au siège de Kirin à Tokyo, où ils ont partagé la philosophie de la marque et ont souligné sa signification culturelle.

Heartland a commencé à reprendre l'élan en 1993, après l'effondrement de l'économie des bulles du Japon. Cette année a marqué le début d'une séquence remarquable: les expéditions ont augmenté pendant 24 années consécutives. Et depuis 2022, les ventes ont continué de dépasser les chiffres de l'année précédente pendant trois années de suite.

Remarquablement, ce succès a été obtenu sans une seule campagne publicitaire sur le marché de masse – et sans modifier la méthode de brassage d'origine de la bière, qui n'utilise que du malt, du houblon et de l'eau ou du design. Au fil du temps, Heartland a silencieusement cultivé un niche fidèle, si ce n'est.

« Peut-être que le concept était juste un peu en avance sur son temps », a déclaré Ota. «Mais je crois vraiment que c'était quelque chose dont la société avait besoin.»

Une histoire similaire de persistance tranquille s'applique à la bière Akaboshi (Red Star) de Sapporo. Brewed en 1877, il tient la distinction d'être la plus ancienne marque de bière survivante du Japon.

En 2024, son volume d'expédition était environ 2,1 fois plus élevé qu'en 2019, avant la pandémie Covid-19. Comme Heartland, Akaboshi ne s'est jamais appuyé sur la publicité de masse traditionnelle – faire une télévision, des journaux et des publicités de gare en faveur du bouche à oreille et de l'intégrité de la marque à long terme.

Rival Asahi garde de près l'œil sur Heartland

Comment les concurrents voient-ils le succès silencieux des bières comme Heartland? Interrogé sur la tendance, Atsushi Katsuki, président et chef de la direction d'Asahi Group Holdings, a répondu sans hésitation:
«Nous le regardons de très près. Il y a une sorte de synergie en jeu – lorsque les fabricants adoptent une approche stable et réfléchie et des restaurants qui sont engagés à une véritable qualité choisissent de servir leurs produits.