Le secteur des jouets en capsules Gacha connaît un essor au Japon, avec des vues à l'étranger
L'industrie japonaise des jouets en capsules a parcouru un long chemin depuis le coin du supermarché, car elle bénéficie d'un nouvel essor dans son pays qui incite de nombreux acteurs du marché à se lancer dans une expansion à l'étranger.
Cette tendance fait suite à la croissance massive du secteur au cours des années entourant la pandémie, les magasins spécialisés dans les jouets en capsules ayant attiré de nouveaux clients issus d'un groupe démographique plus large.
L'Association japonaise du jouet estime que le marché des jouets en capsule valait 61 milliards de yens (379 millions de dollars) au cours de l'exercice 2022, soit une hausse de 35,6 % en un an et devrait encore augmenter.
« Nous avons probablement encore environ deux ans de marge de manœuvre sur le marché japonais, mais il y a une limite physique au nombre de magasins qui peuvent ouvrir dans les centres commerciaux et attirer de nouvelles affaires », a déclaré Daisuke Morikuni, directeur du département des jouets capsules chez Yell Co., un fabricant de jouets et de prix axé sur la production de designs de personnages originaux.
Selon les sources internes, environ 600 à 700 séries de produits devraient être lancées chaque mois cet été par environ 60 fabricants de jouets du secteur.
Dans un secteur où les figurines sous licence telles que les personnages de dessins animés sont lucratives mais difficiles à vendre à l'étranger, Yell s'étend sur les marchés asiatiques comme Taiwan et la Corée du Sud avec ses jouets originaux et mignons, notamment sa gamme phare de jouets en forme d'animaux en train de prier. Les clients étrangers représentent environ 10 % de ses ventes de jouets.
Au Japon, les jouets en capsules sont généralement obtenus via des distributeurs de type analogique dans lesquels les clients insèrent quelques centaines de yens et tournent une poignée pour libérer un prix. Ils sont connus sous des noms tels que gacha-gacha ou gasha-pon, une onomatopée pour le bruit de la poignée tournante et le bruit sourd lorsque la capsule tombe.
Selon Tomy Co., mieux connu sous le nom de Takara Tomy et l'un des deux grands acteurs du marché avec Bandai Co., les précurseurs des distributeurs actuels ont été importés pour la première fois des États-Unis par Penny Sales Co. en 1965.

Leur véritable percée a eu lieu en 1983, lorsque des gommes en forme de personnage principal de l'anime et du manga « Kinnikuman » ont déclenché un engouement chez les enfants, ce qui a conduit Bandai à vendre 180 millions de ces jouets à l'époque.
Aujourd’hui, le marché s’est diversifié pour inclure des produits locaux et des versions miniaturisées de produits du quotidien tels que des lessives et des sacs de chips, qui se sont avérés populaires auprès des femmes adultes.
Une enquête réalisée en avril par Happinet Corp., qui gère la chaîne de magasins de jouets en capsules Gashacoco, a montré que plus de la moitié des femmes dans la vingtaine et la trentaine ont acheté au moins un jouet en capsule depuis leur entrée dans l'âge adulte.
« Avec la baisse de la population infantile au Japon, les fabricants se sont tournés ces dix dernières années vers les jouets en capsules destinés aux adultes », explique Yusuke Tsuzuki, qui est à la fois directeur de la Japan Capsule Toy Association et directeur de Dreamcapsule Inc., qui exploite la chaîne de magasins Dream Capsule.
Actuellement, son entreprise compte environ 50 points de vente à travers le pays, alors que la chaîne comptait environ 10 magasins avant la pandémie.
Les chaînes de magasins comme celle de Tsuzuki se sont développées en partie à cause du COVID qui a vidé les unités dans les centres commerciaux, a-t-il déclaré, grâce à leur capacité à les faire fonctionner avec peu de personnel étant donné qu'elles sont principalement remplies de distributeurs automatiques analogiques.
« Les jouets en capsules étaient autrefois vendus au coin des rues, dans les supermarchés. Mais avec les magasins spécialisés, il s'est avéré qu'avoir une centaine de choix de jouets en capsules au même endroit améliore le taux de conversion, c'est-à-dire la probabilité qu'une personne achète quelque chose », a déclaré Yoshihiko Takahashi, de l'exportateur Hobico Ltd.
La popularité des jouets en capsule dans le pays encourage les entrepreneurs comme Takahashi à s'essayer également à de nouveaux marchés à l'étranger.
L'ancien négociant en métaux se concentre sur Dubaï, car le Moyen-Orient est un marché fertile pour les produits japonais, Takahashi citant la récente nouvelle selon laquelle l'Arabie saoudite accueillera le premier parc à thème « Dragon Ball » au monde.

Jusqu'à présent, la société de Takahashi a réussi à installer des distributeurs automatiques dans six restaurants japonais de la ville du Golfe pour distribuer des récompenses pour les déjeuners des enfants. Il considère les capsules comme un produit de substitution à bas prix pour inciter les entreprises étrangères à importer des produits plus chers, comme le saké.
Il souhaite également étendre son activité aux aéroports, en s'inspirant des tirelires en forme de capsules dans les aéroports japonais, qui ont rencontré un franc succès auprès des voyageurs entrants cherchant à dépenser leurs yens supplémentaires avant de rentrer chez eux.
En effet, les jouets capsules ne font pas exception aux avantages apportés par le tourisme entrant au Japon en 2024, avec les trois derniers mois ayant vu plus de 3 millions de visiteurs entrer par mois et le pays étant sur la bonne voie pour sa meilleure année jamais enregistrée pour l'industrie du tourisme.
Dans la succursale Magnet by Shibuya109 de Dream Capsule surplombant le haut lieu touristique et icône de Tokyo, Shibuya Scramble Crossing, environ 70 % des clients qui y viennent sont des touristes de passage, indique la société.
Le jour de la visite de Kyodo News, un mélange de touristes et de locaux parcouraient les banques de capsules, certains filmant leurs achats pour les réseaux sociaux, tandis qu'une passionnée pouvait être vue en train d'utiliser la torche de son smartphone pour vérifier si les distributeurs avaient ce jouet qui lui manquait encore.

Son directeur, Shosuke Sen, a déclaré que les clients étrangers sont particulièrement friands de figurines d'anime de séries à succès telles que « Jujutsu Kaisen » et « Demon Slayer : Kimetsu no Yaiba », ainsi que de jouets capsules « premium » plus coûteux en raison de la faiblesse du yen.
Cecilia Martinez, une Suédoise de 43 ans qui fait du shopping avec son mari et ses deux jeunes fils, a déclaré qu'elle avait découvert les jouets en capsules lors de leur dernière visite au Japon. Elle a déclaré avoir été séduite par « le côté mignon de ces jouets. Il y a des figurines, des porte-clés, des sacs… Mes enfants, par contre, ne sont pas aussi intéressés que moi. Je suppose que c'est ma génération », a-t-elle déclaré.
Selon Morikuni, la nature légère des jouets est la clé de leur attrait auprès des adultes. « Leur image est celle de jouets bon marché qui procurent aux gens une petite dose de joie, un peu de plaisir. »
« C'est aussi un élément très attirant pour les personnes qui visitent le Japon. Ce n'est pas forcément parce qu'elles les veulent vraiment, mais parce qu'elles sont plutôt intéressées… C'est ainsi que nous concevons les jouets, en créant quelque chose que les gens se rendent compte qu'ils aiment quand ils le voient. »