L’éclatement de la bulle spéculative des années 19801, a entraîné une stagnation de l’économie, avec un taux de croissance moyen de 1 % par an de 1992 à 2018. L’économie japonaise est donc en quasi-stagnation, même s’il faut tenir compte d’importantes variations positives selon certaines années, dont les effets sont annulés par de fortes réductions de la croissance. Ce faisant, le Japon a en réalité mis fin à une anomalie, qui était celle de la poursuite d’une croissante très forte, de plus de 6 % en 1988, pour une économie développée, en dépit des chocs pétroliers subis au cours des années 1970. C’est le caractère brutal de l’effondrement des taux de croissance qui a influencé la perception d’une économie en déclin. Cet effondrement contrastait en effet fortement avec la situation des années 1980 quand, notamment aux États-Unis, l’image de l’économie japonaise était – comme celle de la Chine aujourd’hui – celle d’un phénomène inéluctable dont personne ne prévoyait la fin.

Ce changement brutal a agi sur l’image du Japon à l’étranger, mais également sur la population japonaise elle-même. Longtemps caractérisée par une certaine frugalité et un fort taux d’épargne, la consommation des années de bulle s’était au contraire emballée, sur un mode ostentatoire étranger à la culture traditionnelle. Ce phénomène a été remis en cause après l’éclatement de la bulle spéculative, accentué par le vieillissement de la population et une maturation du marché qui encourage désormais la consommation de produits sans marque et fait le succès des nombreux ouvrages de décroissance minimaliste publiés dans l’archipel. De même, les vertus d’économie sont toujours prônées par les magazines féminins et l’édition, chaque année, de kakeibo (家計簿, « agendas-livres de compte ») à destination des mères de famille. Enfin, le recyclage et la rénovation sont devenus des phénomènes de mode2. La surconsommation, notamment dans la mode, semble être aujourd’hui l’apanage de la jeunesse, filles ou garçons, le passage à l’âge adulte (大人, otona) se traduisant par une attitude plus sérieuse et économe, accompagnée là encore par des revues adaptées à ce segment. Le célibat volontaire prolongé offre toutefois des moyens accrus pour une consommation assumée comme « égoïste », centrée sur le plaisir personnel.

Toutefois, cette réduction de la consommation des ménages pèse sur la croissance de l’économie japonaise, et plus encore sur son image à l’étranger. Ça n’est plus au Japon que les taux de progression des produits de luxe sont les plus élevés même si ce marché est toujours le plus important. Ce ne sont plus les touristes japonais qui dépensent le plus à l’étranger3. Ces évolutions nourrissent une image distordue de l’économie japonaise qui – en dépit de chiffres moins impressionnants – demeure au troisième rang dans le monde. En 2018, la consommation des ménages, qui a tendance à se réduire, représentait encore 55 % du produit national brut (PNB), légèrement supérieure aux chiffres français. Ce taux est de 38 % en Chine. Le niveau de vie par habitant demeure en effet très élevé au Japon, avec un produit intérieur brut (PIB) par habitant de 39 000 dollars par an, très au-dessus du taux chinois de 9 000 dollars, et le système de couverture sociale permet un niveau de consommation plus important, en rendant moins vitale l’épargne de précaution4.


2. Traditionnellement, la société japonaise, où les mots « propre » et « beau » (kirei) sont homophones, était peu attirée par les « vieilleries ». Significativement, le passage du Nouvel an était marqué par un grand nettoyage de la maison et l’achat – dans la mesure des moyens – de vêtements neufs. Aujourd’hui encore, les maisons anciennes – qui n’avaient jamais été construites pour « durer » – attirent essentiellement une population jeune aux goûts sortant de la norme et certains artistes. Souvent, cette rénovation ou « réforme » se traduit en réalité par une quasi-reconstruction des intérieurs, et la destruction des éléments anciens. Ce phénomène n’est toutefois pas propre au Japon.

3. Face à la Chine, dont les touristes sont les premiers en termes de dépense à l’étranger, l’image est d’autant plus faussée que ces achats sont souvent une forme de commerce informel déguisé et ne correspondent pas au niveau de richesse individuel.

4. En 2015, le taux d’épargne au Japon représentait 4,6 % du PIB et, en Chine, 48 % du PIB. Voir Valérie Niquet, La Puissance chinoise en 100 questions, op. cit.