DOSSIER : L’industrie japonaise de l’anime met en balance l’attrait mondial et la liberté de création

Le problème a été récemment souligné par « Chainsmoker Cat » (Yani-Neko), un anime basé sur un manga de Kodansha Ltd. dont la diffusion a commencé en juillet.

Son protagoniste est un chat anthropomorphe gros fumeur rarement vu sans cigarette. Mais après la sortie de la série à l’étranger, la distribution à Hong Kong a été suspendue suite à des plaintes concernant l’apparition répétée de noms de marques de tabac.

Les autorités ont souligné que ces représentations pourraient constituer de la publicité pour le tabac et potentiellement violer les lois locales.

Le comité de production de l’anime a confirmé fin août que la diffusion avait été interrompue à Hong Kong.

« Nous discutons de la question avec notre titulaire local en vue de distribuer la série d’une manière conforme aux lois et réglementations locales », a-t-il indiqué.

La réaction en ligne au Japon a été mitigée. Certains ont exprimé leur compréhension, affirmant que les marchés étrangers ont tendance à être plus stricts en matière de tabagisme, tandis que d’autres se sont opposés à une modération du contenu dès le départ simplement pour attirer un public étranger.

Le débat reflète un défi croissant pour une industrie dont l’audience à l’étranger s’est considérablement élargie.

Le marché japonais de l’animation valait environ 3 800 milliards de yens (24,2 milliards de dollars) en 2024, selon l’Association des animations japonaises, le marché étranger dépassant les 2 100 milliards de yens et dépassant le marché intérieur.

Le gouvernement a désigné les industries de contenu, notamment l’anime, comme industries principales et vise à augmenter les ventes de contenu à l’étranger d’environ 5 800 milliards de yens en 2023 à 20 000 milliards de yens d’ici 2033.

Mais toucher un public mondial plus large signifie également composer avec des sensibilités culturelles et religieuses qui ne sont peut-être pas familières aux créateurs japonais.

Même le très populaire « Demon Slayer : Kimetsu no Yaiba » a rencontré de telles difficultés.

En novembre 2019, la société de production Aniplex Inc. a interrompu les expéditions et rappelé le quatrième volume Blu-ray et DVD de la série après que l’audio de The Adhan, l’appel islamique à la prière, ait été utilisé de manière inappropriée sur un CD bonus.

La société a déclaré que l’audio avait été produit à partir de matériel disponible dans le commerce, mais après que le problème a été soulevé à l’extérieur, elle a appris que, pour des raisons religieuses, l’appel à la prière ne devait pas être diffusé avec d’autres sons.

Aniplex a déclaré qu’elle n’avait jamais eu l’intention d’offenser ou de manquer de respect envers l’Islam ou les musulmans.

« Nous nous excusons profondément d’avoir offensé les musulmans en enregistrant et en diffusant le matériel sans comprendre pleinement la signification et le contenu de l’audio », a-t-il déclaré.

Alors que la popularité de « Demon Slayer » grandissait à l’étranger, le design des boucles d’oreilles du protagoniste Tanjiro Kamado a également suscité des critiques en Corée du Sud pour leur ressemblance avec le drapeau du Soleil Levant, ce qui a incité le design à être modifié sur les services de streaming là-bas.

Ryo Koarai, professeur agrégé à l’Université des femmes Miyagi Gakuin et spécialisé dans le secteur de l’anime, a déclaré que les œuvres japonaises atteignent désormais des téléspectateurs étrangers qui étaient auparavant peu exposés à l’anime.

« Ce ne sont plus seulement des fans locaux dévoués ayant une profonde compréhension de la culture japonaise qui regardent », a-t-elle déclaré. « Les œuvres commencent à toucher des personnes qui connaissent peu la culture japonaise, les créateurs devront donc peut-être accorder encore plus d’attention à la culture locale, à la religion, aux lois et aux normes éthiques. »

Les médias sociaux ont également rendu les critiques étrangères plus visibles au Japon, avec des fonctions de traduction permettant aux commentaires de franchir plus facilement les barrières linguistiques.

Koarai a déclaré que cela a conduit à davantage de cas de fans japonais repoussant les critiques de l’étranger, reflétant les différences dans la façon dont l’anime est reçu.

Les fans japonais, dit-elle, ont tendance à considérer la fiction comme une fiction et mettent fortement l’accent sur le respect de la créativité des créateurs. Certains fans étrangers, quant à eux, estiment qu’ils devraient faire pression pour obtenir des changements qui, selon eux, amélioreraient une œuvre.

« Les voix fortes d’un certain groupe de fans ont tendance à se démarquer, mais il y en a probablement beaucoup d’autres qui, tout comme les fans au Japon, apprécient simplement le travail pour ce qu’il est », a déclaré Koarai.

Elle a également averti que trop s’inquiéter de la réaction des fans pourrait priver une œuvre de ce qui la rend distinctive.

« Si les créateurs deviennent trop sensibles, une œuvre peut perdre de sa saveur », dit-elle. « Les fans étrangers veulent probablement aussi profiter de l’œuvre originale telle qu’elle a été réalisée au Japon, donc on ne peut pas simplement dire que des restrictions plus strictes sont nécessairement meilleures. »

« Il devient de plus en plus important que des personnes qui comprennent réellement la culture et l’atmosphère locales s’impliquent dans la localisation. »

Les sociétés de production japonaises intensifient également leurs efforts pour identifier les matériaux potentiellement sensibles.

Bandai Namco Holdings Inc. a adopté une politique à l’échelle du groupe en matière d’éthique et d’expression et a créé au cours de l’exercice 2019 un sous-comité d’éthique qui examine les questions concernant les produits et les œuvres créatives au sein du groupe.

Chez Bandai Namco Filmworks Inc., une filiale qui produit des films d’animation, notamment la série « Gundam », le personnel conseille les réalisateurs et les producteurs lorsque des inquiétudes surviennent concernant des formes d’expression particulières.

Leur rôle est cependant consultatif, la décision finale étant laissée aux réalisateurs et producteurs afin de respecter la liberté de création.

Jun Takei, de la section de support IP du service juridique de l’entreprise, a déclaré que l’objectif était d’éviter des problèmes involontaires sans nuire au travail lui-même.

« Tout en respectant la liberté d’expression et le thème de l’œuvre, nous réfléchissons avec l’équipe de production à la manière dont une expression sera reçue par les spectateurs et si elle pourrait par inadvertance provoquer des malentendus ou du ressentiment », a-t-il déclaré.

« Si nous sommes consultés sur une expression qui semble aller un peu trop loin, nous discutons de la pertinence de cette approche, tout en respectant le message que les créateurs tentent de faire passer. »

Mais Takei a déclaré qu’il n’y avait pas de réponse simple pour trouver un équilibre entre sensibilité culturelle et liberté de création.

« Il y a plus de choses auxquelles nous devons prêter attention que par le passé, mais si nous nous en tenons uniquement à des expressions inoffensives, ce que nous voulons dire ne trouvera d’écho chez personne », a-t-il déclaré.

« Il n’y a pas une seule bonne réponse. »