FOCUS : Les véhicules électriques chinois en convainquent certains en Corée du Sud, mais le Japon s’avère être un chemin plus difficile

SÉOUL/TOKYO – Kim Min-seon a acheté un véhicule électrique à la société chinoise BYD en juillet.

Les questions sont venues rapidement.

« Tout le monde a réagi du genre : ‘Pourquoi avez-vous acheté une voiture chinoise ? Essayez-vous de vous faire tuer ?' », a déclaré un habitant de Séoul âgé de 48 ans. Son achat aurait été impensable il y a quelques années à peine en Corée du Sud, où les voitures chinoises ont longtemps été considérées comme de mauvaise qualité.

À environ 18 500 $, la compacte Dolphin était bon marché, bien équipée et – surtout – disponible. Kim voulait initialement une Hyundai Casper EV, mais on lui a dit qu’elle devrait attendre plus de deux ans pour la livraison.

Après une expansion rapide en Europe et ailleurs, BYD et d’autres constructeurs automobiles chinois ciblent désormais la Corée du Sud et le Japon, deux pays dotés d’une industrie automobile bien implantée et qui ne manquent pas de consommateurs sceptiques. Ils font une percée en Corée du Sud, mais les ventes au Japon sont restées modérées.

La différence est en partie due à l’adoption des véhicules électriques. Environ un quart des voitures neuves vendues en Corée du Sud cette année étaient des véhicules électriques, contre 3 % au Japon, selon les données du secteur.

Les constructeurs automobiles chinois ont prouvé leur capacité à passer des années à bâtir des réseaux de concessionnaires et à adapter leurs voitures aux goûts locaux, selon les dirigeants et analystes du secteur.

Il s’agit d’une stratégie née à la fois de la confiance et de la nécessité : la Chine produit certaines des voitures les plus avancées technologiquement disponibles au monde à des prix que ses concurrents ont du mal à égaler. Mais son marché intérieur est tellement saturé de marques que les constructeurs automobiles doivent se tourner vers l’étranger pour assurer leur croissance et leurs bénéfices.

« Ils entrent les premiers, observent ce qui se passe et ajustent progressivement leur stratégie », a déclaré Liao Jingnan, fondateur de MobyInfo, un cabinet de conseil basé à Tokyo.

Reuters a interrogé plus d’une douzaine de personnes, dont des dirigeants d’entreprises, des concessionnaires et des acheteurs de véhicules électriques en Corée du Sud et au Japon, pour cet article.

BYD a vendu plus de 20 000 véhicules en Corée du Sud au cours des neuf premiers mois de cette année, dépassant les ventes combinées de Toyota et de sa marque Lexus, selon le cabinet d’études de marché Carisyou.

BYD a pu profiter de l’appétit croissant de la Corée du Sud pour les véhicules électriques bon marché, a déclaré Lee Jae-il, analyste principal chez Eugene Investment & Securities. Les prix de l’essence ont augmenté de près de 10 % depuis le début de la guerre israélo-américaine contre l’Iran, mais Hyundai et Kia se concentrent principalement sur les véhicules électriques haut de gamme, n’en proposant que quelques-uns pour moins de 30 000 dollars.

« Le timing a particulièrement bien fonctionné pour BYD », a déclaré Lee.

La marque Zeekr de Geely a commencé à prendre des commandes pour son SUV 7X en Corée du Sud en juin et prévoit d’ouvrir jusqu’à 14 showrooms d’ici la fin de l’année. Le Chery 9973.HK devrait entrer sur le marché en 2027, selon une présentation de l’industrie examinée par Reuters. Chery a refusé de commenter.

Xpeng 9868.HK, qui a créé une unité locale en Corée l’année dernière, cherche désormais à embaucher quelqu’un pour développer son réseau de vente au détail, selon une offre d’emploi sur LinkedIn. Xpeng a refusé de commenter.

Les constructeurs automobiles sud-coréens sont inquiets. Jeong Dae-jin, président de l’Association coréenne de l’automobile et de la mobilité, a appelé à des incitations fiscales pour les véhicules électriques fabriqués en Corée.

Les constructeurs automobiles étaient « très désespérés », a-t-il déclaré.

Le Japon pourrait finir par mettre à l’épreuve la patience des constructeurs automobiles chinois. Les marques étrangères ne représentent qu’environ 6 % des ventes de voitures particulières et les conducteurs préfèrent les hybrides, la technologie défendue par Toyota.

Les relations entre Tokyo et Pékin sont tendues depuis l’année dernière sous la direction du Premier ministre de droite Sanae Takaichi, qui a adopté une ligne plus dure à l’égard de la Chine.

Quelque 88 % des Japonais et 71 % des Sud-Coréens ont une vision défavorable de la Chine, selon une enquête menée cette année par le Pew Research Center. Les tensions diplomatiques n’ont pas eu d’impact particulier sur les ventes de BYD, les visites dans les showrooms ou les demandes des clients au Japon, a déclaré un porte-parole de BYD Auto Japan.

BYD, qui a commencé à vendre des voitures au Japon en 2023, compte plus de 75 concessionnaires et prévoit de s’étendre à terme à 100. Elle a vendu moins de 4 000 voitures au Japon au cours des neuf premiers mois de l’année, soit une part de marché de seulement 0,1 %.

En juillet, elle a lancé un véhicule électrique carré dans le segment japonais des mini-voitures « kei », dominé par les entreprises nationales. En septembre, il n’en avait vendu qu’environ 650 exemplaires, même si les ventes globales de BYD au Japon ont augmenté chaque année.

« Ce n’est pas la part de marché », a déclaré Marc Yamada du cabinet de conseil Alvarez & Marsal. « C’est la croissance. »

EMT, une startup soutenue par Chery, prévoit de lancer une voiture kei au premier semestre 2027 et trois autres modèles d’ici 2029, a déclaré à Reuters le directeur de la technologie Koji Yamamoto. Son objectif est de construire des voitures localement d’ici les années 2030, a-t-il déclaré.

Zeekr envisage de lancer une camionnette de luxe au Japon, ciblant initialement les flottes de taxis et les services de chauffeur, a déclaré Hiroyasu Koma, PDG de folofly, le distributeur de Zeekr.

Fumio Kuwabara, l’un des premiers à avoir adopté des véhicules électriques japonais depuis 2010, n’achètera pas de sitôt une voiture chinoise. Il n’a pas confiance dans la fiabilité des voitures chinoises, a-t-il déclaré.

« J’ai l’impression qu’ils ont pris des raccourcis dans des endroits que l’on ne peut pas voir », a-t-il déclaré.

Le député du parti au pouvoir, Daishiro Yamagiwa, a déclaré à Reuters que le Japon devait prendre en compte les risques de sécurité liés aux voitures chinoises qui peuvent être contrôlées depuis l’extérieur du véhicule.

On ne sait toujours pas si les consommateurs japonais tiendront le coup ou finiront par surmonter leur méfiance comme l’a fait le Sud-Coréen Lee Seong-dong.

« Honnêtement, je n’avais pas non plus une bonne image des voitures chinoises », a déclaré Lee, un créateur de contenu à Séoul, qui a acheté une Dolphin.

« Voir la voiture en personne et la conduire a beaucoup changé ma façon de penser », a-t-il déclaré.