Très limité jusqu’au début des années 2010, le tourisme a progressé massivement, soutenu par d’intenses campagnes officielles au Japon. L’objectif annoncé est d’atteindre 40 millions de touristes en 2020, année des jeux Olympiques, et 60 millions en 2030. L’attractivité culturelle du Japon, qui remonte à la fin du XIXe siècle et à la fascination pour le japonisme, joue à plein pour les touristes européens, qui sont toutefois très minoritaires. Les Français, avec les Britanniques, sont les plus nombreux, mais leur nombre ne dépasse pas 2 % du total1. Les Américains du Nord entretiennent un lien plus étroit avec le Japon pour des raisons historiques et en raison d’importantes bases militaires qui contribuent à nourrir les échanges entre les deux pays. Le nombre d’Américains ne représente toutefois que 2,9 % du total des touristes visitant l’archipel. La croissance massive du tourisme au Japon est en réalité due à l’arrivée massive de visiteurs asiatiques, et notamment de très importants contingents chinois. Les voyageurs chinois ont représenté près de 50 % des touristes étrangers, dont 27 % pour la seule République populaire de Chine (RPC)2. De même, les Coréens du Sud ont représenté 24,2 % du total.

Ces chiffres démontrent, en dépit d’un discours officiel en Chine et en Corée du Sud très marqué par un nationalisme antijaponais et le rappel constant des questions historiques, l’attractivité du modèle nippon sur les deux pays. Le tourisme au Japon met en évidence la déconnexion qui existe entre les élites politiques et une population beaucoup moins hostile, même si publiquement, les choses ne sont souvent pas exprimées ouvertement. Les tensions qui se sont développées entre le Japon et la Corée du Sud à partir de l’automne 2018 ont par ailleurs entraîné une baisse de la fréquentation des visiteurs sud-coréens, de plus de 7 % au mois de juillet 2019 par rapport à l’année précédente. Dans le cas de la Chine – dont les touristes sont les premiers consommateurs au Japon –, la dimension commerciale est également importante, pour une destination géographiquement proche. Les achats massifs de produits nippons dont la qualité est reconnue, qui sont ensuite revendus en Chine, sont importants. Mais, quelles que soient les motivations initiales, ces séjours nombreux contribuent à renforcer l’image positive de l’archipel. En revanche, en dépit des encouragements du gouvernement, cet afflux massif de touristes originaires de pays – dans le cas de la Chine – moins développés, dont certains comportements sont très éloignés des codes sociaux japonais, provoque en retour un repli insulaire et met à l’épreuve les vertus de l’omotenashi (お持て成し)3 en suscitant des réactions souvent négatives qui pourraient peser sur l’image positive du Japon à l’étranger.


1. 1 % pour la France et 1,1 % pour le Royaume-Uni en 2018.

2. 15,3 % en provenance de Taïwan et 7,1 % en provenance de Hong Kong.

3. Omotenashi désigne l’hospitalité, le service, l’attention parfaite aux besoins de la clientèle, japonaise ou étrangère. Ce souci se traduisant souvent par un personnel pléthorique, certains craignent que le vieillissement de la population et les difficultés de recrutement nuisent à cette qualité.